Després d'analitzar quantes agències es creen i quantes tanquen, ens va quedar una pregunta pendent. El Registre Mercantil només veu societats, així que no diu què passa amb l'ocupació ni amb els autònoms.
Per respondre-la hem creuat els comptes del sector que publica Eurostat amb el directori d'empreses i l'enquesta de cost laboral de l'INE. El resultat és un sector que factura més, però que gairebé no contracta.
Les claus:
- Més facturació, la mateixa ocupació assalariada. Entre el 2019 i el 2024, la facturació de publicitat i estudis de mercat va créixer un 20,1 %, poc més que la inflació (18,3 %). Els assalariats van passar de 88.747 a 89.485, només 738 més.
- El creixement són els autònoms. En publicitat han passat de 23.041 a 31.696 entre el 2020 i el 2025, un 37,6 % més. En el conjunt de l'economia han baixat un 2,1 %.
- Molt poques empreses pesen molt. Les 41 empreses amb 250 persones o més generen el 45,2 % de la facturació.
- El programari va per un altre camí. En el mateix període va sumar 150.727 assalariats, tot i que els seus preus han pujat força menys que la inflació.
El sector factura més, però gairebé no contracta
Descomptada la inflació, la facturació de la publicitat a penes ha crescut un 1,5 % en cinc anys. El valor afegit, el que queda després de pagar les compres a altres empreses, ha pujat molt més: el sector reté ara el 29,5 % del que factura, davant del 25,6 % del 2019.
| Indicador | Publicitat 2019 | Publicitat 2024 | Canvi | Programari 2019 | Programari 2024 | Canvi |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Facturació (milions d’€) | 19.191 | 23.054 | +20,1 % | 34.438 | 56.954 | +65,4 % |
| Valor afegit (milions d’€) | 4.911 | 6.811 | +38,7 % | 16.917 | 31.190 | +84,4 % |
| Assalariats | 88.747 | 89.485 | +0,8 % | 283.333 | 434.060 | +53,2 % |
| Persones ocupades | 122.917 | 127.449 | +3,7 % | 310.036 | 460.833 | +48,6 % |
El contrast amb el programari és gran. Sumant assalariats i no assalariats, la publicitat ocupa 4.532 persones més que el 2019, i el programari, 150.797 més.
Els qui creixen són els autònoms
El directori d'empreses de l'INE permet separar les persones físiques de les societats. En publicitat, els autònoms augmenten en 8.655 entre el 2020 i el 2025. És més que l'augment total de l'activitat, de 7.603 empreses, perquè les societats limitades baixen de 17.425 a 16.854. Els autònoms han passat del 53,6 % al 62,7 % de les empreses.
No és una tendència general dels serveis professionals. En comptabilitat, dret i arquitectura, els autònoms baixen més d'un 10 %.
| Activitat | 2020 | 2025 | Canvi |
|---|---|---|---|
| Publicitat | 23.041 | 31.696 | +37,6 % |
| Consultoria de gestió | 4.551 | 5.895 | +29,5 % |
| Programari i informàtica | 16.094 | 20.807 | +29,3 % |
| Tota l’economia | 1.899.810 | 1.859.925 | −2,1 % |
| Comptabilitat i assessoria fiscal | 32.401 | 28.820 | −11,1 % |
| Activitats jurídiques | 76.917 | 67.557 | −12,2 % |
| Arquitectura i enginyeria | 65.348 | 56.716 | −13,2 % |
Entre les 54 activitats que tenien almenys 5.000 autònoms el 2020, la publicitat és la tercera que més creix, només per darrere d'altres activitats postals i de correus, que inclouen el repartiment, i de les activitats esportives.
Això completa el que vam veure al BORME: la creació d'agències constituïdes com a societat s'estanca des del 2024. Part de l'activitat sembla que creix fora d'aquest registre.
Un sector partit en dos
Les 41 empreses de 250 persones o més ocupen el 21,2 % del sector i generen el 45,2 % de la facturació, però només el 28,1 % del valor afegit. La diferència encaixa amb un negoci que factura molt per compte de tercers, com la compra de mitjans, tot i que aquestes dades no ho desglossen.
A l'altre extrem, les empreses de fins a nou persones reuneixen gairebé la meitat de l'ocupació i el 23,1 % de la facturació. Cada persona genera 40.700 euros de valor afegit l'any, davant dels 70.800 de les empreses més grans.
La feina costa més, i els preus no sempre la segueixen
| Canvi entre el 2019 i el 2025 | Publicitat | Programari |
|---|---|---|
| Preu dels serveis | No disponible | +8,8 % |
| Cost laboral per treballador | +45,8 % | +31,1 % |
| Inflació | +21,5 % | +21,5 % |
El cost laboral per treballador ha crescut més que la inflació en els dos sectors. En publicitat, l'enquesta de l'INE dona un 45,8 % entre el 2019 i el 2025, de 2.919 a 4.255 euros al mes. Convé prendre aquesta xifra amb cautela: fins al 2024, l'enquesta dona un 38,3 %, i els comptes d'Eurostat, un 27,0 %. En programari, les dues fonts gairebé coincideixen (23,7 % i 22,8 %).
La dada de preus més sòlida és la del programari. Els preus de la programació i la consultoria informàtica han pujat un 8,8 % entre el 2019 i el 2025, davant d'una inflació del 21,5 %. És un augment semblant al d'Alemanya (8,5 %) i França (8,3 %), i inferior al d'Itàlia (13,9 %) i al de la UE (15,4 %).
Per a les agències no hi ha cap xifra equivalent. L'INE publica un índex de preus de publicitat, però s'elabora amb dades d'InfoAdex i oscil·la molt segons el trimestre, de 95 a 118 el 2019. No l'interpretem com una mesura del que cobren les agències per la seva feina i per això no l'usem aquí.
Què signifiquen aquestes dades, i què no
Les dades mostren que el sector ha crescut sense afegir assalariats i que els autònoms han augmentat amb força. No mostren per què.
Hi ha diverses explicacions possibles. Les agències poden estar contractant autònoms en lloc d'ampliar la plantilla. Antics empleats poden haver-se establert pel seu compte. Les eines digitals i la IA poden permetre que una sola persona presti serveis que abans requerien un equip. També hi poden haver influït els ajuts del programa Kit Digital. Aquestes dades no permeten separar aquests efectes.
Tampoc diuen si les agències guanyen més. L'excedent brut del sector ha pujat un 60 %, de 1.622 a 2.598 milions d'euros, però aquesta xifra inclou el que perceben els mateixos autònoms, que no figura com a despesa de personal. Amb cada vegada més autònoms, puja encara que cap negoci millori. Les dades d'Eurostat tampoc inclouen per a aquests sectors les despeses de personal per mida d'empresa, que permetrien aïllar les agències amb plantilla.
Si dirigeixes una agència, la lectura pràctica és que hi ha cada vegada més professionals independents al mercat, ja siguin competidors o col·laboradors. Amb un cost laboral que puja més que la inflació, saber quant costa realment cada projecte importa més que fa cinc anys.
Metodologia
Fonts. Per al sector, Eurostat: estadístiques d'empreses fins al 2020, des del 2021 i per mida. Per als autònoms, el Directori Central d'Empreses de l'INE. Per als costos, l'Enquesta Trimestral de Cost Laboral. Per als preus, l'Índex de Preus del Sector Serveis i les dades europees d'Eurostat. La inflació és l'IPCH d'Espanya, en mitjanes anuals.
Què inclou cada sector. «Publicitat» és la divisió 73 de la CNAE-2009 a les dades d'Eurostat i de cost laboral, de manera que inclou els estudis de mercat. A les dades d'autònoms és només el grup 731, publicitat. «Programari» és la divisió 62, programació, consultoria i altres activitats informàtiques. L'activitat la declaren les mateixes empreses.
Períodes. Els comptes d'Eurostat arriben al 2024. El directori de l'INE es refereix a l'1 de gener de cada any, de manera que el 2020 i el 2025 equivalen, aproximadament, al tancament del 2019 i del 2024. Els costos i els preus són mitjanes anuals fins al 2025.
Comprovacions. No fem servir el nombre d'empreses d'Eurostat, que puja un 18 % només el 2021, quan canvia l'estadística, i passa de quedar per sota del directori de l'INE a superar-lo en un 13 %. Les xifres de facturació, ocupació i valor afegit no mostren aquest salt.
Limitacions.
- La sèrie d'Eurostat canvia el 2021. Comparem el 2019 i el 2024 entre dos conjunts de dades amb regles diferents. Només entre el 2021 i el 2024, la facturació creix un 26,0 % i els assalariats, un 10,6 %, però el 2021 encara estava afectat per la pandèmia.
- El directori de l'INE té una ruptura el 2023. Aquell any cauen les empreses de tota l'economia, i les societats limitades de publicitat passen de 17.688 a 15.588, de manera que la comparació amb el 2020 és poc fiable. Només entre el 2023 i el 2025, els autònoms de publicitat creixen un 13,0 %, davant de l'1,6 % del conjunt de l'economia, i les societats limitades, un 8,1 %.
- Un autònom registrat no és una feina a temps complet. Eurostat només mostra unes 3.800 persones ocupades no assalariades més entre el 2019 i el 2024, menys que l'augment d'autònoms del directori. Alguns poden tenir una altra ocupació o una activitat reduïda.
- No hem contrastat l'ocupació amb l'afiliació a la Seguretat Social.
- Les dades acaben el 2024 i el 2025. No diuen res sobre el que està passant el 2026.
Dades. Descarrega les dades en CSV (amb capçaleres en castellà). Pots fer-les servir citant Monton com a font.
Imatge. La il·lustració principal s'ha generat amb intel·ligència artificial i no representa dades. Els gràfics i les taules provenen de l'anàlisi descrita en aquesta metodologia.
Preguntes freqüents
- Quanta gent treballa en publicitat a Espanya?
- Segons Eurostat, el sector de publicitat i estudis de mercat ocupava 127.449 persones el 2024, de les quals 89.485 eren assalariades. El 2019 eren 122.917 i 88.747.
- Quants autònoms hi ha en publicitat a Espanya?
- El directori d'empreses de l'INE registrava 31.696 autònoms dedicats a la publicitat a 1 de gener del 2025, davant dels 23.041 del 2020. Són el 62,7 % de les empreses de l'activitat.
- Han pujat els preus de les agències de publicitat?
- No hi ha cap dada oficial que ho mesuri. L'índex de preus de publicitat de l'INE s'elabora amb dades d'InfoAdex i no l'interpretem com una mesura del que cobren les agències per la seva feina.
- Guanyen més diners les agències que el 2019?
- Aquestes dades no permeten afirmar-ho. L'excedent del sector ha pujat, però inclou la renda dels autònoms, que són cada vegada més. Per això no serveix com a mesura del marge de les agències.