La publicidad española factura un 20 % más que en 2019 con casi los mismos asalariados

Después de analizar cuántas agencias se crean y cuántas cierran, nos quedó una pregunta pendiente. El Registro Mercantil solo ve sociedades, así que no dice qué pasa con el empleo ni con los autónomos.

Para responderla hemos cruzado las cuentas del sector que publica Eurostat con el directorio de empresas y la encuesta de coste laboral del INE. El resultado es un sector que factura más, pero que apenas contrata.

Las claves:

• Más facturación, el mismo empleo asalariado. Entre 2019 y 2024, la facturación de publicidad y estudios de mercado creció un 20,1 %, poco más que la inflación (18,3 %). Los asalariados pasaron de 88.747 a 89.485, solo 738 más.
• El crecimiento son los autónomos. En publicidad han pasado de 23.041 a 31.696 entre 2020 y 2025, un 37,6 % más. En el conjunto de la economía han bajado un 2,1 %.
• Muy pocas empresas pesan mucho. Las 41 empresas con 250 personas o más generan el 45,2 % de la facturación.
• El software va por otro camino. En el mismo periodo sumó 150.727 asalariados, aunque sus precios han subido bastante menos que la inflación.

El sector factura más, pero apenas contrata

Descontada la inflación, la facturación de la publicidad apenas ha crecido un 1,5 % en cinco años. El valor añadido, lo que queda tras pagar las compras a otras empresas, ha subido mucho más: el sector retiene ahora el 29,5 % de lo que factura, frente al 25,6 % de 2019.

El contraste con el software es grande. Sumando asalariados y no asalariados, la publicidad ocupa a 4.532 personas más que en 2019, y el software, a 150.797 más.

Quienes crecen son los autónomos

El directorio de empresas del INE permite separar a las personas físicas de las sociedades. En publicidad, los autónomos aumentan en 8.655 entre 2020 y 2025. Es más que el aumento total de la actividad, de 7.603 empresas, porque las sociedades limitadas bajan de 17.425 a 16.854. Los autónomos han pasado del 53,6 % al 62,7 % de las empresas.

No es una tendencia general de los servicios profesionales. En contabilidad, derecho y arquitectura, los autónomos bajan más de un 10 %.

Entre las 54 actividades que tenían al menos 5.000 autónomos en 2020, la publicidad es la tercera que más crece, solo por detrás de otras actividades postales y de correos, que incluyen el reparto, y de las actividades deportivas.

Esto completa lo que vimos en el BORME: la creación de agencias constituidas como sociedad se estanca desde 2024. Parte de la actividad parece estar creciendo fuera de ese registro.

Un sector partido en dos

Las 41 empresas de 250 personas o más ocupan al 21,2 % del sector y generan el 45,2 % de la facturación, pero solo el 28,1 % del valor añadido. La diferencia encaja con un negocio que factura mucho por cuenta de terceros, como la compra de medios, aunque estos datos no lo desglosan.

En el otro extremo, las empresas de hasta nueve personas reúnen casi la mitad del empleo y el 23,1 % de la facturación. Cada persona genera 40.700 euros de valor añadido al año, frente a 70.800 en las empresas más grandes.

El trabajo cuesta más, y los precios no siempre lo siguen

El coste laboral por trabajador ha crecido más que la inflación en los dos sectores. En publicidad, la encuesta del INE da un 45,8 % entre 2019 y 2025, de 2.919 a 4.255 euros al mes. Conviene tomar esta cifra con cautela: hasta 2024, la encuesta da un 38,3 %, y las cuentas de Eurostat, un 27,0 %. En software, las dos fuentes casi coinciden (23,7 % y 22,8 %).

El dato de precios más sólido es el del software. Los precios de la programación y la consultoría informática han subido un 8,8 % entre 2019 y 2025, frente a una inflación del 21,5 %. Es un aumento parecido al de Alemania (8,5 %) y Francia (8,3 %), e inferior al de Italia (13,9 %) y al de la UE (15,4 %).

Para las agencias no existe una cifra equivalente. El INE publica un índice de precios de publicidad, pero se elabora con datos de InfoAdex y oscila mucho según el trimestre, de 95 a 118 en 2019. No lo interpretamos como una medida de lo que cobran las agencias por su trabajo y por eso no lo usamos aquí.

Qué significan estos datos, y qué no

Los datos muestran que el sector ha crecido sin añadir asalariados y que los autónomos han aumentado con fuerza. No muestran por qué.

Hay varias explicaciones posibles. Las agencias pueden estar contratando a autónomos en lugar de ampliar plantilla. Antiguos empleados pueden haberse establecido por su cuenta. Las herramientas digitales y la IA pueden permitir que una sola persona preste servicios que antes requerían un equipo. También pueden haber influido las ayudas del programa Kit Digital. Estos datos no permiten separar esos efectos.

Tampoco dicen si las agencias ganan más. El excedente bruto del sector ha subido un 60 %, de 1.622 a 2.598 millones de euros, pero esa cifra incluye lo que perciben los propios autónomos, que no figura como gasto de personal. Con cada vez más autónomos, sube aunque ningún negocio mejore. Los datos de Eurostat tampoco incluyen para estos sectores los gastos de personal por tamaño de empresa, que permitirían aislar a las agencias con plantilla.

Si diriges una agencia, la lectura práctica es que hay cada vez más profesionales independientes en el mercado, ya sean competidores o colaboradores. Con un coste laboral que sube más que la inflación, saber cuánto cuesta realmente cada proyecto importa más que hace cinco años.

Metodología

Fuentes. Para el sector, Eurostat: estadísticas de empresas hasta 2020, desde 2021 y por tamaño. Para los autónomos, el Directorio Central de Empresas del INE. Para los costes, la Encuesta Trimestral de Coste Laboral. Para los precios, el Índice de Precios del Sector Servicios y los datos europeos de Eurostat. La inflación es el IPCA de España, en medias anuales.

Qué incluye cada sector. «Publicidad» es la división 73 de la CNAE-2009 en los datos de Eurostat y de coste laboral, por lo que incluye los estudios de mercado. En los datos de autónomos es solo el grupo 731, publicidad. «Software» es la división 62, programación, consultoría y otras actividades informáticas. La actividad la declaran las propias empresas.

Periodos. Las cuentas de Eurostat llegan a 2024. El directorio del INE se refiere al 1 de enero de cada año, de modo que 2020 y 2025 equivalen, aproximadamente, al cierre de 2019 y 2024. Los costes y los precios son medias anuales hasta 2025.

Comprobaciones. No usamos el número de empresas de Eurostat, que sube un 18 % solo en 2021, cuando cambia la estadística, y pasa de quedar por debajo del directorio del INE a superarlo en un 13 %. Las cifras de facturación, empleo y valor añadido no muestran ese salto.

Limitaciones.

• La serie de Eurostat cambia en 2021. Comparamos 2019 y 2024 entre dos conjuntos de datos con reglas distintas. Solo entre 2021 y 2024, la facturación crece un 26,0 % y los asalariados, un 10,6 %, pero 2021 todavía estaba afectado por la pandemia.
• El directorio del INE tiene una ruptura en 2023. Ese año caen las empresas de toda la economía, y las sociedades limitadas de publicidad pasan de 17.688 a 15.588, de modo que su comparación con 2020 es poco fiable. Solo entre 2023 y 2025, los autónomos de publicidad crecen un 13,0 %, frente al 1,6 % del conjunto de la economía, y las sociedades limitadas, un 8,1 %.
• Un autónomo registrado no es un empleo a tiempo completo. Eurostat solo muestra unas 3.800 personas ocupadas no asalariadas más entre 2019 y 2024, menos que el aumento de autónomos del directorio. Algunos pueden tener otra ocupación o una actividad reducida.
• No hemos contrastado el empleo con la afiliación a la Seguridad Social.
• Los datos terminan en 2024 y 2025. No dicen nada sobre lo que está ocurriendo en 2026.

Datos. Descarga los datos en CSV. Puedes usarlos citando a Monton como fuente.

Imagen. La ilustración principal se ha generado con inteligencia artificial y no representa datos. Los gráficos y las tablas proceden del análisis descrito en esta metodología.