La pubblicità spagnola fattura il 20% in più rispetto al 2019 con quasi gli stessi dipendenti

Dopo aver analizzato quante agenzie aprono e chiudono in Spagna, ci era rimasta una domanda aperta. Il registro delle imprese vede solo le società, quindi non dice nulla sull'occupazione o sui lavoratori autonomi.

Per rispondere abbiamo incrociato i conti di settore di Eurostat con il registro statistico delle imprese e l'indagine sul costo del lavoro dell'INE, l'istituto di statistica spagnolo. Il risultato è un settore che fattura di più, ma che quasi non assume.

I punti chiave:

• Più fatturato, stessi dipendenti. Tra il 2019 e il 2024 il fatturato di pubblicità e ricerche di mercato è cresciuto del 20,1%, poco più dell'inflazione (18,3%). I dipendenti sono passati da 88.747 a 89.485, solo 738 in più.
• A crescere sono i lavoratori autonomi. Nella pubblicità sono passati da 23.041 a 31.696 tra il 2020 e il 2025, il 37,6% in più. Nell'insieme dell'economia sono calati del 2,1%.
• Poche aziende pesano molto. Le 41 aziende con 250 persone o più generano il 45,2% del fatturato.
• Il software segue un'altra strada. Nello stesso periodo ha aggiunto 150.727 dipendenti, anche se i suoi prezzi sono saliti molto meno dell'inflazione.

Il settore fattura di più, ma quasi non assume

Al netto dell'inflazione, il fatturato della pubblicità è cresciuto appena dell'1,5% in cinque anni. Il valore aggiunto, cioè ciò che resta dopo aver pagato gli acquisti ad altre aziende, è salito molto di più: oggi il settore trattiene il 29,5% di ciò che fattura, contro il 25,6% del 2019.

Il contrasto con il software è netto. Contando dipendenti e non dipendenti, la pubblicità occupa 4.532 persone in più rispetto al 2019, il software 150.797 in più.

A crescere sono i lavoratori autonomi

Il registro delle imprese dell'INE permette di separare le persone fisiche dalle società. Nella pubblicità, i lavoratori autonomi aumentano di 8.655 tra il 2020 e il 2025. È più dell'aumento totale dell'attività, di 7.603 imprese, perché le società a responsabilità limitata scendono da 17.425 a 16.854. Gli autonomi sono passati dal 53,6% al 62,7% delle imprese.

Non è una tendenza generale dei servizi professionali. In contabilità, diritto e architettura, i lavoratori autonomi calano di oltre il 10%.

Tra le 54 attività con almeno 5.000 lavoratori autonomi nel 2020, la pubblicità è la terza per crescita, dietro solo alle altre attività postali e di corriere, che includono le consegne, e alle attività sportive.

Questo completa quanto abbiamo visto nel BORME, la gazzetta ufficiale del registro delle imprese spagnolo: la creazione di agenzie costituite come società è ferma dal 2024. Parte dell'attività sembra crescere fuori da quel registro.

Un settore diviso in due

Le 41 aziende con 250 persone o più occupano il 21,2% del settore e generano il 45,2% del fatturato, ma solo il 28,1% del valore aggiunto. La differenza è coerente con un'attività che fattura molto per conto terzi, come l'acquisto di spazi media, anche se questi dati non lo dettagliano.

All'estremo opposto, le aziende fino a nove persone riuniscono quasi metà dell'occupazione e il 23,1% del fatturato. Ogni persona genera 40.700 euro di valore aggiunto all'anno, contro 70.800 nelle aziende più grandi.

Il lavoro costa di più, e i prezzi non sempre seguono

Il costo del lavoro per lavoratore è cresciuto più dell'inflazione in entrambi i settori. Nella pubblicità, l'indagine dell'INE indica un +45,8% tra il 2019 e il 2025, da 2.919 a 4.255 euro al mese. Questo dato va preso con cautela: fino al 2024 l'indagine indica il 38,3% e i conti di Eurostat il 27,0%. Nel software le due fonti quasi coincidono (23,7% e 22,8%).

Il dato sui prezzi più solido è quello del software. I prezzi di programmazione e consulenza informatica sono saliti dell'8,8% tra il 2019 e il 2025, contro un'inflazione del 21,5%. È un aumento simile a quello di Germania (8,5%) e Francia (8,3%), e inferiore a quello di Italia (13,9%) e UE (15,4%).

Per le agenzie non esiste una cifra equivalente. L'INE pubblica un indice dei prezzi della pubblicità, ma si basa su dati di InfoAdex e oscilla molto a seconda del trimestre, da 95 a 118 nel 2019. Non lo interpretiamo come una misura di quanto le agenzie fanno pagare il loro lavoro, quindi qui non lo usiamo.

Cosa significano questi dati, e cosa no

I dati mostrano che il settore è cresciuto senza aggiungere dipendenti e che i lavoratori autonomi sono aumentati con forza. Non mostrano il perché.

Le spiegazioni possibili sono diverse. Le agenzie potrebbero ricorrere ad autonomi invece di ampliare l'organico. Ex dipendenti potrebbero essersi messi in proprio. Gli strumenti digitali e l'IA potrebbero permettere a una sola persona di offrire servizi che prima richiedevano un team. Potrebbero aver influito anche gli aiuti del programma Kit Digital. Questi dati non permettono di separare tali effetti.

Non dicono nemmeno se le agenzie guadagnano di più. Il margine operativo lordo del settore è salito del 60%, da 1.622 a 2.598 milioni di euro, ma questa cifra include il reddito degli stessi autonomi, che non figura come costo del personale. Con sempre più autonomi, sale anche se nessuna attività migliora. I dati di Eurostat per questi settori non includono neppure i costi del personale per dimensione aziendale, che permetterebbero di isolare le agenzie con dipendenti.

Se dirigi un'agenzia, la lettura pratica è che sul mercato ci sono sempre più professionisti indipendenti, come concorrenti o come collaboratori. Con un costo del lavoro che sale più dell'inflazione, sapere quanto costa davvero ogni progetto conta più di cinque anni fa.

Metodologia

Fonti. Per il settore, Eurostat: statistiche sulle imprese fino al 2020, dal 2021 e per dimensione. Per i lavoratori autonomi, il Directorio Central de Empresas dell'INE. Per i costi, l'indagine trimestrale sul costo del lavoro. Per i prezzi, l'indice dei prezzi del settore dei servizi e i dati europei di Eurostat. L'inflazione è l'IPCA della Spagna, in medie annue.

Che cosa include ogni settore. «Pubblicità» è la divisione 73 della classificazione spagnola CNAE-2009 nei dati Eurostat e sul costo del lavoro, quindi include le ricerche di mercato. Nei dati sugli autonomi è solo il gruppo 731, pubblicità. «Software» è la divisione 62: programmazione, consulenza e altre attività informatiche. L'attività è dichiarata dalle imprese stesse.

Periodi. I conti di Eurostat arrivano al 2024. Il registro dell'INE si riferisce al 1° gennaio di ogni anno, quindi 2020 e 2025 corrispondono all'incirca alla fine del 2019 e del 2024. Costi e prezzi sono medie annue fino al 2025.

Verifiche. Non usiamo il numero di imprese di Eurostat, che sale del 18% nel solo 2021, quando cambia la statistica, e passa dall'essere inferiore al registro dell'INE a superarlo del 13%. I dati su fatturato, occupazione e valore aggiunto non mostrano questo salto.

Limiti.

• La serie di Eurostat cambia nel 2021. Confrontiamo il 2019 e il 2024 tra due insiemi di dati con regole diverse. Nel solo periodo 2021-2024, il fatturato cresce del 26,0% e i dipendenti del 10,6%, ma il 2021 risentiva ancora della pandemia.
• Il registro dell'INE ha una rottura nel 2023. Quell'anno le imprese calano in tutta l'economia e le società a responsabilità limitata della pubblicità passano da 17.688 a 15.588, quindi il confronto con il 2020 è poco affidabile. Nel solo periodo 2023-2025, gli autonomi della pubblicità crescono del 13,0%, contro l'1,6% dell'insieme dell'economia, e le società a responsabilità limitata dell'8,1%.
• Un lavoratore autonomo registrato non è un impiego a tempo pieno. Eurostat mostra solo circa 3.800 occupati non dipendenti in più tra il 2019 e il 2024, meno dell'aumento di autonomi nel registro. Alcuni possono avere un'altra occupazione o un'attività ridotta.
• Non abbiamo confrontato l'occupazione con le iscrizioni alla previdenza sociale.
• I dati terminano nel 2024 e nel 2025. Non dicono nulla su ciò che sta accadendo nel 2026.

Dati. Scarica i dati in CSV (con intestazioni in spagnolo). Puoi usarli citando Monton come fonte.

Immagine. L'illustrazione principale è stata generata con l'intelligenza artificiale e non rappresenta dati. I grafici e le tabelle provengono dall'analisi descritta in questa metodologia.